2014年12月8日，星期一。
当西伯利亚的寒流正裹挟着卢布崩盘的阴影席卷全球金融市场时，另一场更加刺骨的寒冬，已经率先降临在了中国电商巨头的头顶。
杭城，西溪园区，淘宝城六号楼顶层会议室。
会议室里寒气逼人。
双十一的庆功横幅还挂在走廊里没来得及拆，“五百七十一亿”几个烫金大字在日光灯下刺得人眼睛发酸。
但坐在长桌两侧的二十几位高管，众人皆面色凝重。
蔡崇信坐在主位上，手边摆着一份刚从数据团队连夜跑出来的报表。
“先说坏消息。”
他终于开口。
“双十一全网退货率，综合统计是百分之二十四点七。天猫主站稍好，百分之十九。但淘宝C店那边，最高的品类退货率冲到了百分之四十八。服装类，接近一半的包裹被退回来了。”
会议室里有人倒吸一口冷气。
“这些被退回来的货，加上商家自己压的尾货，目前全网积压的库存总值，我们估算在八百亿到一千二百亿之间。”
蔡崇信把报表推到桌子中间，
“其中服装鞋帽占比超过六成。换句话说，有几亿件过季的秋冬装，眼下正堆在全国各地的仓库和工厂里。”
坐在左侧第三位的张勇率先接话：
“更麻烦的是，这些货里面，有相当一部分是阿里为了狙击竞争对手，提前三个月砸了三十亿预付款，从义乌和广州十三行手里强行锁来的产能。当时签的是排他协议，工厂把全部身家押上来赶工。现在货出来了，卖不动，工厂老板天天堵我们招商部门的门要说法。”
“要什么说法？”角落里一个年轻的声音冷不丁冒出来。
所有人都转头看去，是天猫事业部新上任的副总裁，姓陈，三十出头，说话一向不留情面。
“当初签合同的时候白纸黑字写清楚了，产能排他，风险自担。卖不动是他们自己产能规划有问题，跟我们有什么关系。”
“话不能这么说。”张勇皱了皱眉，
“这些工厂主加起来有上万家，他们要是集中爆雷，供应商集体维权，明年开春的招商就没法做了。”
“更严重的是，我们监控到回音商城最近正在频繁接触义乌那批资金链快断的工厂。”
“如果我们不给出五折清尾货的通道，这批几百亿的产能就会彻底倒戈，变成回音商城拿去下沉市场跑马圈地的弹药！到那时，我们的基本盘就真被掏空了。”
蔡崇信点了点头：“所以我今天把各位叫来，就是定一件事，双十二怎么打。”
他按下桌上的投影仪遥控器。
幕布上跳出一张大图，左边写着“线上”，右边写着“线下”，正中间是一个巨大的问号。
“先说线上。”蔡崇信站起来，走到幕布前，用激光笔点了点左边那一栏，
“双十二从2012年开始做，今年是第三届。过去两年我们主打的是‘全民疯抢’，本质上还是流量驱动的低价促销。但今年的情况不一样，我们手里有现成的任务：帮商家清库存。”
他顿了顿，环视全场。
“双十二的定位，从今年开始，必须从‘再造一个双十一’变成‘年底清仓甩货节’。流量入口全面向C店和中小品牌倾斜，天猫主站只做精选品类，不拼销售额，拼周转率。规则也要改。满减门槛从去年的两百降到一百，折扣力度从五折起步，允许商家设置阶梯式的清库价格。”
天猫事业部的陈副总裁翻了一下手里的方案：
“降到五折？我们的品牌商不会炸锅？”
“品牌商那点折扣力度，不影响大局。”张勇摆了摆手，
“真正愿意五折甩货的，是那些中小卖家。他们的货堆在仓库里一天，资金链就多断一天。活过这个冬天，比什么都重要。”
蔡崇信点头表示认可，随即话锋一转，激光笔挪到了幕布右边的“线下”那一栏。
“下面说重点。”
全场一下安静下来。所有人都知道他要说什么。
“2014年，移动互联网的支付入口，已经从线上烧到了线下。超市、便利店、街边小店，全都在选边站队。”
蔡崇信的声音沉了下去，“我们的支付宝在线上还是绝对老大，这一点没人能动摇。但在线下——”
他没有说下去。
在座的人心里都清楚。脉搏支付借着引力APP春节红包一战打出名堂，这半年又是免押金铺充电宝，又是推智能收银终端，还搞了“一分钱拉新”。线下小商户的装机量，已经到了一个让人后背发凉的数字。
“双十二今年必须走出屏幕，走到线下去。”蔡崇信沉声说道，
“我们要在十二月十二号当天，搞一场全国性的线下扫码五折活动。”
此话一出，全场哗然。
“线下五折？那补贴得烧多少钱？”
“全国铺开的话，没有十亿打底下不来。”
“刚上市，财报才刚捂热，资本市场的眼睛都在盯着——”
蔡崇信抬手往下压了压，示意安静。
“听我说完。”
他调出一页新的PPT，上面是一张全国地图，密密麻麻标注着几十个城市的名字。
“活动范围：第一批先覆盖北上广深杭成渝等十个核心城市，参与门店两万家起步。规则很简单：消费者在活动门店用支付宝付款，享五折优惠，单笔封顶减五十。每个用户限参与一次。”
“这笔钱算下来大概在八到十二亿之间。”CFO在一旁飞快地按着计算器，
“加上线上的促销补贴，总投入要突破二十亿。”
蔡崇信没有接CFO的话，而是扭头看向了支付宝事业群的负责人。
“老彭，这事你们那边测算过没有？获客成本能压到多少？”
老彭推了推眼镜，开口的时候声音很平：
“按目前线下拉新一个用户的平均成本算，大约是四十到六十块。”
“但五折活动有一个巨大的优势。它不是单向的补贴，是双向的钩子。”
“用户为了薅羊毛会主动下载和绑卡，商户为了获客会主动配合推广。”
“我们测算过，单个有效新用户的综合成本可以压到十五块以下。”
“而且，多亏了脉搏支付前两个月在疯狂铺设智能收银终端，我们地推团队这半个月一直跟在他们屁股后面，强行要求商户也兼容了我们的扫码枪。”
“硬件通道是现成的，我们只需要在后台把五折的补贴接口打开，把宣传物料连夜发到各大区就行，四天时间，两万家门店，能拿下！”
“十五块？”在场有人睁大了眼睛。
“对。”老彭笑了笑，“因为这十五块里面，商户自己也要承担一部分补贴。比如一个包子铺原价两块钱，支付宝五折补贴一块，商户自己再让一块。商户为什么愿意？因为他平时一天只能卖两百个包子，活动当天能卖一千个。薄利多销的账，他算得过来。”
蔡崇信点了点头：“所以这笔账的本质，不是花钱买用户，是用商户的生意来摊薄我们的补贴成本，同时在最短时间内，把支付宝的线下存在感拉满。”
他走回座位，双手撑在桌面上，目光扫过在座的每一个人。
“我再强调一遍双十二的战略目标。”
“第一，线上清库存。帮那些被双十一坑惨的中小商家消化尾货，稳住供应链信心。”
“第二，线下抢用户。用五折活动做钩子，在年底前把支付宝的线下渗透率往上拉一个台阶。”
“第三，也是最核心的一点——”
他停顿了一秒。
“我们要让全中国每一个在超市买菜的大爷大妈、在街边吃馄饨的上班族、在便利店买矿泉水的年轻人，都知道一件事：线下付钱，用支付宝最划算。不是因为好用，是因为便宜。先用价格撕开口子，再慢慢培养习惯。”
会议室里安静了几秒，然后不约而同地响起了翻阅材料的声音。
张勇率先开口：“我补充一点关于线上的执行细节。淘宝C店那边，已经开始定向通知重点商家了。要求所有参与清库的店铺必须在十二月五号之前把库存数据同步到我们的系统里，方便做流量匹配。另外，今年双十二的首页入口，会单独开一个‘尾货清仓’频道，放在最显眼的位置。”
“品牌广告呢？”市场部的负责人举手，“双十二的预热期还剩四天，地铁、公交、电梯里的广告得今天就定。”
“打。”蔡崇信斩钉截铁，“预算不设上限。线上线下，电视开屏，社交媒体，开屏广告，地面物料，全部铺满。核心卖点就一个，‘双十二，支付宝五折’。”
他看了一眼手腕上的表。
“十一点之前，所有部门把执行方案发到我邮箱。散会。”
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